競合他社調査から引き出す価格と品揃え戦略

新型コロナウイルスによる肺炎の感染を警戒することで、消費者が外出を控えるなどして、停滞しつつある消費を刺激しようと、EC企業が相次いで割引セールや企業向けのマーケティング支援を打ち出しています。

ECセールといえば、日本では「楽天スーパーSALE」、「Amazon Prime Day」、「Yahoo!ショッピング プレミアム会員感謝デー」など代表的なセールがありますね。中国なら、ダブル11や618など、アメリカはブラックフライデーとなっており、毎年すごい盛り上がりを見せています。セールイベントは消費者にとってただの祭典ですが、ネットショップ運営者にとっては真剣勝負です。この勝負では、お客様の購買意欲を掻き立てやすい価格戦略が最も重要だと認識されています。同じ商品でも、なるべく安価で買いたいと思うのは消費者にとって自然の心理でしょう。

今回のテーマとして、ECセールで、適当な価格と品揃え戦略を通じ、如何にして自社の売上を上げるのか、この勝負に勝つのかについて紹介します。

価格戦略

多くの消費者がインターネットで商品を購入する時は価格重視が殆どです。情報化が進み、お客様自ら情報を収集・比較・検討して商品やサービスを選ぶ時代になりました。商品を購入する前により安く買える他店を探したり、インターネットなどを利用してよりお得な買い物をしたりすることができます。そのため、競合店舗より、競争力のある価格を設定することが重要です。もちろん、必ずしも商品の価格を下げることではありません。価格を下げるということは、お客様が商品に支払う額が少なくなるということです。つまり、一つの売り上げから得られる利益が小さくなるので、儲けが少なくなってしまいます。値下げは、シンプルで手っ取り早い戦略の一つではありますが、経営者にとっては必ずしも最善の選択とはいえないかもしれません。

競合他社の商品リストを把握して最適な価格を決めるには、まず次の質問に答えてください：

自社サイトの価格モデルは何ですか？

まず、自社製品に最適な価格モデルを決めます。たとえば、競合他社製品をすでに利用している消費者を、自社製品に乗り換えようとする場合、おそらく競合他社の価格より安くする価格モデルは有効になります。一方、有名人に高級ハンドバッグを販売している場合、価格を下げると実際に売り上げに影響が出る可能性があります。

コストプラス（原価加算）の価格モデルでも、または商品の価値をベースとした値決めでも、競合他社製品やサービスの価格を知ることが重要です。

お客様は製品の価値をどのように認識していますか？

価格を下げたが、やはり売れなかったことがありますか？それはおそらく、値下げることで商品価値の低下を感じて「安いものは買わない」というお客様もいるでしょう。値下げしている間だけ購入すると決めているわけではありません。代わりに、適当な価格での購入をきっかけに商品に魅力を感じたお客様がいますね。

そのため、経営者は、お客様が知覚する価値に適合するターゲット価格を設定する必要があります。競合他社の価格を参考することは、お客様が同じ商品をどのように知覚しているかを理解するのに役立つ1つの方法です。

品揃え戦略

競合他社の追跡では、競合ECサイトでどういった商品が品揃えされているのかなどを分析することが必ず行われ、市場トレンドに関する貴重な洞察が得られる場合があります。たとえば、スポーツ用品を販売するショップを経営しています。競合他社がさまざまなブランドのダンベルを追加していることに気付いた場合、彼らはダンベルの市場価値が高まっていると推測できます。もし、自社のショップにダンベルがない場合は、品揃えを充実することができますね。

真の競合相手が誰なのか？

競合他社の品揃えを把握し、市場変化に対応する準備ができていることは重要です。ただし、真の競合相手が誰なのかを明確することも重要です。多くの場合、競合他社と考えると、必ず同じ業界内のビジネスについて考えます。理論的には問題ないように見えますが、実際には必ずしもそうとは限りません。間違ったライバルを基準にすると、価格と品揃えの戦略は不十分です。

真の競合相手を見つけるには、価格指数を計算する必要があります。価格指数は経済学の概念であり、インフレ率を測定するために使用されます。eコマースの分野では、競合他社が自社ビジネスに与える影響を調べるために使用できます。

特定の製品（上記のダンベルなど）の価格指数を測定するには、競合他社のダンベルの価格を自社店舗のダンベルの価格で割り、100を掛ける必要があります。

価格指数=（競合他社の製品価格/自社の製品価格）x 100

もちろん、1点製品の価格指数から得られる価値は何もありません。各製品の価格指数を合計し、製品数で割り、得られる製品の平均価格指数を取得する必要があります。上記の計算を繰り返すと、すべての競合他社の各製品の価格指数が得られます。そこから、視覚的なグラフを介してすべてのデータポイントを接続し、偏差値を分析することで、どの競合他社が自社に最も影響を与えているかを判断できます。

競合他社の追跡をどのように実施しますか？

市場では、競合他社調査ソリューションを提供している企業が多くあるが、どちらでもかなりの費用がかかりますね。ただし、費用が高いにもかかわらず、セキュリティ問題に対処する必要も時々あります。OctoparseのようなWebスクレイピングツールは、セキュリティに慎重で予算きつい企業にとって、代替手段として機能します。Octoparseは、あらゆる規模の企業に自動的に情報を取得する機能を提供し、小規模の経営者でも低いコストで各競合他社のWeb上の情報を追跡できるようにします。

まとめ

｢友を近くに置け、敵はもっと近くに置け｣という言葉は、eコマースの業界に特に当てはまりますね。ですから、定期的な競合他社調査を行い、市場動向を把握し、それに応じてマーケティング戦略を策定して、最も良い効果をもたらす方法を見出すのは重要です。

元記事：https://www.octoparse.jp/blog/competitor-monitoring-for-price-strategy-and-product-planning/